10. MAI 2021

Die richtigen Töne treffen – ein Interview mit Healthcare Marketing.

Bands against Corona Key Visual
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Warum ist der Einsatz von Klangelementen im Rahmen der Markenführung für Unternehmen lohnenswert?

Wenn Marketer an einem starkem Markenauftritt interessiert sind, müssen sie sich mit allen Facetten des Brandings und allen sinnlichen Eindrücken der Markenwahrnehmung beschäftigen. Die Zeiten, in denen man unter Corporate Identity nur den visuellen Auftritt einer Marke verstand sind vorbei. Längst ist  Markenverantwortlichen bewusst, dass Marken ihre Zielgruppen über mehrere  Sinne  ansprechen. Und genau, wie  im  Visuellen die Unternehmensfarben und Fonts nicht täglich ausgetauscht  werden, sollten auch Sounds nicht beliebig  eingesetzt werden. Klar definierte Klangprinzipien gehören zum Branding-Baukasten der Marken genau wie CD-Guidelines. In Zeiten von Podcasts und sprachbasierten Services wie  Alexa und Siri erleben wir Marken immer häufiger ohne visuellen Kontext. Marken müssen sich sodann auf ihren auditiven Ausdruck und ihre klangliche Wiedererkennung verlassen.

Worauf müssen Unternehmen achten, damit der Klang Teil der Marken-DNA wird und für Mehrwert sorgt? Was erreicht man mit einem markentypischen Klangbild bei seiner Zielgruppe?

Audio Branding wirkt  langfristig. Die bekanntesten Soundlogos sind die, die am  ängsten eingesetzt werden. Audi und Telekom nutzen Ihre Soundlogos bereits seit  über 20 Jahren. Ein Sound, der nach zwei Jahren wieder verworfen  wird, war eine  Fehlinvestition, weil er kaum eine Chance hatte, sich am Markt durchzusetzen.  Zudem  muss ein  Markensound über alle Kanäle und auditiven Anwendungen konsistent und konsequent eingesetzt werden, damit er mit einer Marke verbunden  werden kann. Ein gelernter und zur Marke passender Sound schafft Vertrauen beid er Zielgruppe. Er gibt ihnen Sicherheit und schafft klare Orientierung im Dschungel der Werbebotschaften.

Welche Elemente sind ein Muss für die Audio-Visitenkarte einer Marke?

Marken müssen prüfen, welchen Kundenkontaktpunkten sie klanglich wahrgenommen werden und welche Kanäle diejenigen sind, über die sie ihre Kunden primär erreichen. Diese Kanäle prägen die Kundenwahrnehmung entsprechend am meisten. Das kann bei dem einen Unternehmen eine Telefonhotline sein, bei einem anderen der Social-Media-Channel und bei einem wiederum anderen, der Radio-Spot.

Wie lassen sich Markenwerte in Töne fassen?

Es  gibt  zwei  Parameter  in  der Klanggestaltung:  die  kompositorische  Ebene  und  die  Tonalitätsebene. In  der  Komposition  können  wir  Geschichten erzählen – beispielsweise vom „Wachstum“,  durch  eine  aufsteigende Tonfolge.  Auf  der  Tonalitätsebene  können  wir  Instrumente  und  Klangfarben wählen. Synthesizer können Modernität und  Innovation  ausdrücken,  klassische Instrumente   vermitteln   den   Eindruck  von Hochkultur, Wertigkeit und Bodenständigkeit.

Inwieweit haben Healthcare- und Pharmaunternehmen die Bedeutung von akustischer Markenführung erkannt? Was sind Chancen und Herausforderungen speziell in dieser Branche?

Unternehmen wie Siemens Healthineers haben den Wert von Sound in der Markenkommunikation erkannt: Von der klanglichen Ausgestaltung von Events mit Bühnentrailern und Pausen-Soundscapes über die Musik in Social-Media-Clips bis  hin zu UX-Sounds an medizinischen Geräten – alle Klänge bei Siemens Healthineers folgen klaren Sound-Prinzipien und ergeben ein kohärentes Klanguniversum, das eindeutig wiedererkennbar ist. Insbesondere im Healthcare- und Pharmabereich spielt Vertrauen eine große Rolle. Der Aufbau von authentischen, glaubwürdigen Marken ist für den Erfolg unerlässlich. Ein konsistent eingesetzter Klang, der im Einklang mit der Markenpersönlichkeit entwickelt wurde, kann hier einen großen Beitrag leisten und den Markenwert immens steigern. Healthcare- und Pharmamarken sind selten Love-Brands. Oft werden sie mit unangenehmen Momenten und Krankheiten verbunden. Die Herausforderung, hier den „richtigen Ton“ zu treffen ist groß. Audio-Branding-Agenturen sollten hier nicht  „Business as usual“ walten lassen. Erkenntnisse aus Wissenschaft  und  Forschung zu den Themen
Wohlbefinden und Stressreduktion, in Verbindung mit Klang sollten hier in die Arbeit mit einfließen.

Dieses Interview ist Teil des Artikels „Die richtigen Töne treffen“ aus der Healthcare Marketing 4/2021

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Philippa