24. Apr 2018

Marken in Zeiten von Alexa, Siri & Co.

Wie kaum ein anderes Thema rücken »Voice-based Services« seit kurzer Zeit mehr und mehr in den Fokus des Marketings. Lag der Schwerpunkt der Markenkommunikation bisher im Ausbau von Bewegtbild-Content, prognostizieren Experten künftig eine Verschiebung in den Bereich des Audio-Contents.

Viele Situationen, in denen wir bislang eine Suchmaschine wie Google oder eine App bemüht haben, werden bald vom digitalen Assistenten abgedeckt. Etliche Studien sagen voraus, dass schon in drei bis fünf Jahren 30% bis 50% aller Suchen über Sprache getätigt werden.

Das sorgt bei Marketern erst einmal für Unsicherheit.

  • Wie können Marken diesem neuen Trend begegnen?
  • Was müssen sie tun, um im Alexa-Wirrwarr wahrgenommen und gefunden zu werden?
  • Wie kann überhaupt noch eine Marke im Kontext von Sprachassistenten erkennbar sein, wenn gelernte visuelle Codes eines Corporate Designs keine Rolle mehr spielen?

 

Kann Audio Branding hier Lösungen bieten?

Die zunehmende Popularität von Sprachassistenten verändert die Inszenierung von Marken maßgeblich: weg von der visuellen, hin zu einer auditiven. Daher werden sich Unternehmen zeitnah mit den folgenden Themenkomplexen auseinandersetzen müssen:

  1. Eine eindeutige und konsistente Markentonalität
    Wenn User eine Marke via Sprachassistent aktiv aufrufen, müssen sie die gleiche Tonalität im Audio-Kanal vorfinden, die sie von der entsprechenden Homepage im Visuellen kennen. Ein Soundlogo oder ein prägnantes Earcon kann hier die Funktion des visuellen Logos übernehmen und als Absenderkennung dienen.
  2. Eine markenspezifische Brand Voice
    Der Dialog bei Sprachassistenten wird beidseitig – Input/Output – via Sprache gesteuert. Das bedeutet, dass die Marke via Stimme mit ihren Kunden kommuniziert. Um hier eine eigenständige, einprägsame Markenpersönlichkeit aufzubauen, ist es entscheidend, eine eigene „Brand Voice“ zu finden und sich klar von den Alexa & Co.-Stimmen abzugrenzen.
  3. Brand Music und Brand Soundscape
    Was auf Corporate Websites über Textbausteine, Filme, Image- und Produktbilder kommuniziert wird, kann auch emotional durch Audio-Beiträge mit Sprache und hinterlegter atmosphärischer Brand-Music oder Brand Soundscapes vermittelt werden.

 

Marken, die bereits eine klangliche Markenidentität entwickelt haben, sind im Vorteil. Sie können auf gelernte Klangelemente zurückgreifen und diese für die neuen Kommunikationskanäle adaptieren.

Audio Branding war auch schon in der Vergangenheit ein CI-Element, mit der sich eine Marke klarer positionieren und leichter wiedererkennbar machen ließ. Doch fehlte der Implementierung oft die finale Konsequenz, die Not war nicht groß genug. Das Brand Management war hier selten richtig aufgestellt. Das wird sich in Zukunft ändern. Vielleicht sehen wir bald neben Corporate-Design-Verantwortlichen auch Corporate-Sound-Verantwortliche in den Unternehmen?

Alexander Wodrich