20. Sep 2018

Megafon auf der TYPO Berlin 2018

Elena Kunau sprach mit Alexander Wodrich, dem Managing Director von why do birds, auf der TYPO Berlin 2018 über die Wichtigkeit von Sound Branding in der heutigen Markenkommunikation, sowie die Zusammenarbeit mit MegaFon, Russlands führendem Mobilfunkanbieter.

Wie findest du TYPO Berlin dieses Jahr?

Ich bin dieses Jahr zum ersten Mal auf der TYPO Berlin und finde es super. Ich war bisher der Meinung, dass die TYPO Berlin eher was für Typografen ist, doch da habe ich mich wohl getäuscht. Ich finde es sehr gut, dass auch Designer und Branding-Freunde voll auf ihre Kosten kommen. Ich komme gerne wieder.

Welche Rolle spielt Branding heutzutage und was kann man mit Branding erreichen?

Für mich ist Branding die einzige Möglichkeit, dass Menschen eine Beziehung zu einer Marke aufbauen können. Jeder, der ein Produkt verkaufen möchte, braucht Branding. In der heutigen Zeit werden sich Produkte immer ähnlicher und um sich erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen, war und wird Branding das wichtigste Mittel sein.

Vor gut 20 Jahren konnte man erfolgreich sein, wenn man einen Werbespot im Fernsehen hatte. Heute ist es komplexer. Es gibt eine viel größere Anzahl von Kommunikationskanälen die gezielt adressiert werden müssen um eine Marke und ihre Werte zu kommunizieren.

Warum ist Sound Branding wichtig für die Markenkommunikation?

Mit Branding übersetzt man die Persönlichkeit einer Marke in sinnliche Dimensionen (Hören, Sehen, Riechen, Tasten und Schmecken). Für eine bessere Markenwahrnehmung ist es notwendig, alle Sinne konsistent anzusprechen. Wenn wir beispielsweise den iPhone Klingelton hören, verbinden wir ihn sofort mit der Marke. Das Zusammenspiel aller Sinne macht das Markenerlebnis perfekt – Sound ist dabei ein entscheidender Baustein. Leider setzen sich immer noch wenige Unternehmen mit dem Sound ihrer Marke auseinander und verpassen die Chance einer effektiveren Kommunikation und Wahrnehmung der Marke.

Welche Unternehmen oder Branchen sollten sich unbedingt mit Sound Branding auseinandersetzen?

Ich würde sagen, alle Unternehmen die über einen akustischen Kanal (YouTube-Channel, Radiospots, Filme, Telefon-Hotline) kommunizieren, sollten sich mit Sound Branding auseinandersetzen.

why do birds hat für Megafon ein Soundlogo entworfen. Habt ihr euch nur mit dem Soundlogo beschäftigt oder habt ihr das gesamte Soundkonzept entworfen?

Wir haben neben dem Soundlogo auch das gesamte Soundkonzept erstellt und die Musik dazu produziert.

Wie fängt man an, wenn man ein Soundkonzept erstellen möchte.

Es ist ähnlich wie im Corporate Design. Zunächst benötigt man eine Leitidee. Man muss sich überlegen wofür die Marke steht und was die Marke ausdrücken möchte. Anschließend finden wir die geeigneten akustischen Mittel, diese Ziele zu erreichen. Im Fall von MegaFon war es gar nicht so kompliziert. Wir haben uns eng am Corporate Design (entwickelt von der Agentur Interbrand) orientiert.

Interbrand hat für MegaFon ein „Super-Sign“ entwickelt, dass aus den bereits vorhandenen drei Punkten im Logo bestand. Sie haben dieses Super-Sign zum Hero erklärt und sehr auffällig über alle Medien inszeniert. Für uns war klar, dass wir dieses Element klanglich inszenieren müssen. Aus den drei Punkten sind drei Töne entstanden die so eine audiovisuelle Einheit bilden.

Wie ist die Zusammenarbeit mit MegaFon, einem russischen Unternehmen, entstanden?

Wir hatten das Glück, dass wir mit Interbrand bereits vor diesem Projekt zusammengearbeitet haben. Interbrand kannte uns deshalb bereits, als sie das Projekt mit MegaFon starteten. MegaFon ist eine große Marke, die sehr viel über TV und soziale Medien kommuniziert. Dass Sound für diese Kommunikationskanäle ein wichtiger Branding-Baustein ist, haben Interbrand und MegaFon sofort verstanden. Anschließend sind wir nach Moskau geflogen und haben mit dem ganzen Branding- und Marketingteam einen Soundworkshop durchgeführt. Interbrand war auch dabei, da sie die Marke sehr gut kannten. Der Soundworkshop war sehr produktiv. Die Kollegen von MegaFon waren sehr offen und interessiert. Sie haben das Sound Branding sehr ernst genommen und wollten mit dem Sound alles richtig machen.

Die MegaFon Werbespots sind stark durch russische Musik geprägt. MegaFon hat dafür viele bekannte russische Sänger eingeladen, die die Produkte präsentieren. Habt ihr euch auch an diesem Prozess beteiligt oder hat MegaFon über den Musikstil selbst entschieden? 

Es ist nicht so, dass jede Musik, die MegaFon nutzt, auch Brandmusik ist. MegaFon hat viele Kooperationen mit Popstars und nutzt Musik, die von jungen Leuten gehört wird. MegaFon ist noch dabei, das Sound Branding auszubauen. Sie nutzen das Soundlogo bereits jetzt in allen Kommunikationen. Die Brand Music wird bei Events und in der Telefonwarteschleife eingesetzt. Bei TV-Kampagnen greifen sie noch immer auf große Hits aus den russischen Charts zurück. Die Tonalität, die wir im Workshop besprochen haben, soll ganz klar jung, frisch und dynamisch sein. MegaFon will leidenschaftlich und lebendig sein und das spiegelt der Sound klar wieder.    

Was musste unbedingt beim Soundkonzept (Soundlogokonzept) in Betracht gezogen werden?

Die 3 Punkte im Visuellen sind ein schöner auffälliger Stolperstein im Design. Wir haben unsere 3 Töne in einem 4/4-Rhythmus synkopisch integriert. Das wirkt bewusst etwas holprig, ist aber ein guter Moment, der Aufmerksamkeit und eine hohe Wiedererkennung schafft.

In Russland sind die Hörgewohnheiten etwas anders als in Deutschland. Die Musik ist generell elektronischer, lauter und technoider. Das haben wir sehr schnell gemerkt und uns entsprechend angepasst. Wir haben auch Musik analysiert, die MegaFon in der Vergangenheit eingesetzt hat und Musik, die in Russland populär ist. Wir hatten nicht das Ziel, die Wahrnehmung der Menschen zu verändern oder den Sound an unsere Hörgewohnheiten anzupassen. Gleichwohl kann man sagen, dass die neue Brand Music auch in Deutschland gut funktionieren würde.

Gefällt dir russische Musik?

Naja…ich bin nicht so technoid veranlagt. Ich mag es lieber ein bisschen ruhiger, nicht ganz so laut.

Was war die zentrale akustische Idee?

Wir hatten die Idee mit den drei Tönen und einen zusätzlichen vierten Ton, einen Schrei. MegaFon ist customer-centered. „Everything starts with you“ war der Leitgedanke. „Everything“ kann als Platzhalter durch alles ersetzt werden. Im Design 3 Punkte, Im Sound 3 Töne bzw. rhythmische Schläge. Beim „you“ dachten wir an einen Menschen und einen euphorischen Moment. Der ist in dem Schrei zu hören.

Habt ihr auch eine Sound-Guideline für MegaFon vorbereitet?

Wir haben eine Guideline formuliert – wie man mit dem Soundlogo umgeht und es in der Kommunikation einbinden kann. Guidelines sind besonders für Agenturen sehr wichtig, damit sie verstehen, wie das Soundlogo genutzt werden kann.

Wie lange hat das Projekt gedauert?

Das Kernprojekt ging etwa zwei bis drei Monate, doch die Marktforschung hat viel Zeit in Anspruch genommen. Es gab viel Feedback zu den unterschiedlichen Richtungen. Letztlich wurde die Richtung mit dem Super-Sign ausgewählt und wir haben unterschiedliche Soundlogo-Versionen erstellt und viel experimentiert. Bis zum Abschluss des Projekts vergingen ungefähr fünf bis sechs Monate.

Welche Herausforderungen hattet Ihr während des Projekts? Mussten zusätzliche organisatorische Vorbereitungen unternommen werden?

Das Schwierigste war die Visumbeschaffung. Es dauerte immer sehr lange, um ein Visum zu bekommen und deshalb konnten wir keine kurzfristigen Termine vereinbaren. Sprachliche Barrieren gab es keine, da das MegaFon-Team auch gut englisch spricht.

Wie habt Ihr die Zusammenarbeit mit MegaFon empfunden?

Die Beteiligten von MegaFon waren glücklich und hatten auch viel Spaß. Für sie war das Thema neu und wir waren selber sehr gespannt wie die Zusammenarbeit funktioniert, da sie bisher noch keine Erfahrung mit Sound Branding hatten. Das Miteinander war über den gesamten Prozess hinweg sehr harmonisch und von großem Vertrauen uns gegenüber geprägt.

Kannst du dir vorstellen, auch in der Zukunft mit russischen Unternehmen zu arbeiten?

Ja, sehr. Moskau ist eine faszinierende Stadt. Ich liebe es, neue Kulturen zu erforschen. Und: wir hatten auch immer Glück mit dem Wetter. Ich würde gerne wieder hinfahren.

 

Elena Kunau wurde in Russland geboren und studiert seit 2016 Kommunikationsdesign an der HTW Berlin. Neben ihrem Studium hilft Sie ehrenamtlich öffentlichen Einrichtungen bei der Umsetzung von Designprojekten und unterstützt auf verschiedenen Designveranstaltungen als Volontärin. Ihre Leidenschaft gilt der Typografie und der Schriftgestaltung sowie deren Kombination mit akustischen Elementen.