Die richtigen Töne treffen – ein Interview mit Healthcare Marketing.
Warum ist der Einsatz von Klangelementen im Rahmen der Markenführung für Unternehmen lohnenswert?
Wenn Marketer an einem starkem Markenauftritt interessiert sind, müssen sie sich mit allen Facetten des Brandings und allen sinnlichen Eindrücken der Markenwahrnehmung beschäftigen. Die Zeiten, in denen man unter Corporate Identity nur den visuellen Auftritt einer Marke verstand sind vorbei. Längst ist Markenverantwortlichen bewusst, dass Marken ihre Zielgruppen über mehrere Sinne ansprechen. Und genau, wie im Visuellen die Unternehmensfarben und Fonts nicht täglich ausgetauscht werden, sollten auch Sounds nicht beliebig eingesetzt werden. Klar definierte Klangprinzipien gehören zum Branding-Baukasten der Marken genau wie CD-Guidelines. In Zeiten von Podcasts und sprachbasierten Services wie Alexa und Siri erleben wir Marken immer häufiger ohne visuellen Kontext. Marken müssen sich sodann auf ihren auditiven Ausdruck und ihre klangliche Wiedererkennung verlassen.
Worauf müssen Unternehmen achten, damit der Klang Teil der Marken-DNA wird und für Mehrwert sorgt? Was erreicht man mit einem markentypischen Klangbild bei seiner Zielgruppe?
Audio Branding wirkt langfristig. Die bekanntesten Soundlogos sind die, die am ängsten eingesetzt werden. Audi und Telekom nutzen Ihre Soundlogos bereits seit über 20 Jahren. Ein Sound, der nach zwei Jahren wieder verworfen wird, war eine Fehlinvestition, weil er kaum eine Chance hatte, sich am Markt durchzusetzen. Zudem muss ein Markensound über alle Kanäle und auditiven Anwendungen konsistent und konsequent eingesetzt werden, damit er mit einer Marke verbunden werden kann. Ein gelernter und zur Marke passender Sound schafft Vertrauen beider Zielgruppe. Er gibt ihnen Sicherheit und schafft klare Orientierung im Dschungel der Werbebotschaften.
Welche Elemente sind ein Muss für die Audio-Visitenkarte einer Marke?
Marken müssen prüfen, welchen Kundenkontaktpunkten sie klanglich wahrgenommen werden und welche Kanäle diejenigen sind, über die sie ihre Kunden primär erreichen. Diese Kanäle prägen die Kundenwahrnehmung entsprechend am meisten. Das kann bei dem einen Unternehmen eine Telefonhotline sein, bei einem anderen der Social-Media-Channel und bei einem wiederum anderen, der Radio-Spot.
Wie lassen sich Markenwerte in Töne fassen?
Es gibt zwei Parameter in der Klanggestaltung: die kompositorische Ebene und die Tonalitätsebene. In der Komposition können wir Geschichten erzählen – beispielsweise vom „Wachstum“, durch eine aufsteigende Tonfolge. Auf der Tonalitätsebene können wir Instrumente und Klangfarben wählen. Synthesizer können Modernität und Innovation ausdrücken, klassische Instrumente vermitteln den Eindruck von Hochkultur, Wertigkeit und Bodenständigkeit.
Inwieweit haben Healthcare- und Pharmaunternehmen die Bedeutung von akustischer Markenführung erkannt? Was sind Chancen und Herausforderungen speziell in dieser Branche?
Unternehmen wie Siemens Healthineers haben den Wert von Sound in der Markenkommunikation erkannt: Von der klanglichen Ausgestaltung von Events mit Bühnentrailern und Pausen-Soundscapes über die Musik in Social-Media-Clips bis hin zu UX-Sounds an medizinischen Geräten – alle Klänge bei Siemens Healthineers folgen klaren Sound-Prinzipien und ergeben ein kohärentes Klanguniversum, das eindeutig wiedererkennbar ist. Insbesondere im Healthcare- und Pharmabereich spielt Vertrauen eine große Rolle. Der Aufbau von authentischen, glaubwürdigen Marken ist für den Erfolg unerlässlich. Ein konsistent eingesetzter Klang, der im Einklang mit der Markenpersönlichkeit entwickelt wurde, kann hier einen großen Beitrag leisten und den Markenwert immens steigern. Healthcare- und Pharmamarken sind selten Love-Brands. Oft werden sie mit unangenehmen Momenten und Krankheiten verbunden. Die Herausforderung, hier den „richtigen Ton“ zu treffen ist groß. Audio-Branding-Agenturen sollten hier nicht „Business as usual“ walten lassen. Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung zu den Themen Wohlbefinden und Stressreduktion, in Verbindung mit Klang sollten hier in die Arbeit mit einfließen.
Dieses Interview ist Teil des Artikels „Die richtigen Töne treffen“ aus der Healthcare Marketing 4/2021
Swiss Re
»We make the world more resilient« – das ist die Vision von SwissRe. Die klangliche Metapher für Resilienz ist denkbar einfach: die ständige Wiederholung eines einzigen Tons. Sie bildet Ausgangspunkt und Ziel aller Kompositionen und zieht sich wie ein konstanter Puls durch die Musik. Auch der neue Claim »Partnering for progress« findet sich in unserem Sound für das Versicherungsunternehmen. Eine zweistimmige, aufsteigende Tonfolge: Symbol für eine partnerschaftliche Haltung.
Aus diesen beiden Prinzipien entstand ein ganzheitliches Audio Branding, das wir 2022 erfolgreich abgeschlossen haben – und seine Anwendung in diversen Varianten in einer eigens für Swiss Re angelegten Music Library findet.
DR. JAN DIETRICH MÜLLER,
HEAD GROUP COMMUNICATIONS |SWISS RE MANAGEMENT LTD.»Ganz im Ernst: Das Ergebnis ist einfach umwerfend und wunderbar – Punkt. Der Brand Sound ist jetzt etwas, das uns wirklich von anderen abhebt.«
Von Sternen und Wassertropfen.
Unser Podcast
Wir hören Nachrichten beim Bügeln, True Crime beim Abendessen und Popkultur – Deep Dives auf dem Weg zur Arbeit.
Und auch why do birds kann man ab jetzt noch persönlicher lauschen – bei Bird’s View. Wir möchten uns in unserem neuen Podcast noch einmal unseren Projekten und Herzensthemen widmen. Mit so viel Geduld und Detail, wie sie es verdienen.
The Sound Of CUPRA
In unserer ersten Episode schauen wir uns die Entwicklung unseres Sound Designs für den vollelektronischen CUPRA Born genauer an. Zusammen mit unseren Partnern aus dem Kreativstudio Kling Klang Klong besprechen wir den Klang unserer Städte in Zukunft, wie man eine emotionale Fahrerfahrung schafft und wie sich ein »Wolf im Schafspelz« anhört.
MOTION DESIGN REEL
Unser Motion Department hat sich vergrößert.
Mehr Köpfe, mehr Ideen und dadurch viele spannende Projekte, die wir erfolgreich dieses Jahr umsetzen konnten. Von Konzeptfilm bis Motion Branding – Einige unserer Highlights haben wir im neuen Motion Reel verewigt.
