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Audio Branding ist längst mehr als ein nettes Extra. Zumindest für diejenigen, die Marken heute aktiv gestalten.
Um besser zu verstehen, wie Marketing- und Design-Führungskräfte Audio Branding in der Praxis erleben, haben wir 13 nationale und internationale Entscheider:innen aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmensgrößen interviewt – jeweils rund eine Stunde lang.
Das Ergebnis ist eindeutig: Sound wirkt. Aber sein Potenzial wird noch immer unterschätzt.
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Audio ist ein sehr starkes Merkmal für eine Marke, teilweise auch schneller zu rezipieren als visuelle Signale. Das wollten wir angesichts der zunehmenden Anzahl von audiovisuellen Kanälen und Social Media Content nicht liegen lassen.
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Über alle Gespräche hinweg wurde Audio Branding als klarer Mehrwert beschrieben. Sound verleiht Marken Tiefe, Emotion und Wiedererkennbarkeit.
Was das zeigt? Ganz einfach: Audio Branding ist keine Begleitmusik, sondern sollte als wesentlicher Teil der Markenidentität verstanden werden.
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Ich denke, Sound gibt unserer Marke eine zusätzliche Dimension. Ohne Sound wäre sie sehr flach. […] Es ist einfach ein unglaublich starkes Tool für Brand Equity und Wiedererkennung.
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Meine Empfehlung an alle Markenverantwortlichen ist, Audio direkt in den Marken-DNA-Prozess zu integrieren.
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So groß der Effekt – so gering ist häufig noch die Priorität. Viele Führungsetagen denken zuerst visuell. Audio wird dann als optionaler Zusatz oder sogar als Luxus betrachtet. Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.
Neben der Markenkommunikation sehen einige der Befragten ungenutztes Potenzial auch beider Klang-Gestaltung von Produkten.
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Das Top-Management versteht oft noch nicht den Wert eines gut klingenden Produkts.
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Audio Branding wächst. Und Expertise wird wichtiger.
Fast alle Interviewpartner:innen bestätigen: Audio Branding ist heute in den meisten Branchen deutlich etablierter als noch vor wenigen Jahren. Mehr Marken setzen auf Sound. Mehr Agenturen bieten es an.
Doch mit dem Wachstum steigt auch der Anspruch an echte Spezialisierung. Sound ist kein Nebenprodukt mehr, sondern ein strategisches Instrument der Markenführung. Und Expertise ist immer gefragter.
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Vor sieben Jahren gab es in Deutschland fünf bis zehn Audio-Agenturen. Heute sind es zwei- bis dreimal so viele.
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Ich sehe Audio Branding bewusst als eigene Disziplin, die ich von Spezialisten umgesetzt haben möchte.
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Der Impuls kommt selten zufällig. Meist ist Audio Branding ein Teil größerer Veränderungen: Rebrandings, Weiterentwicklungen des Corporate Designs oder neue Kommunikationsanforderungen durch verändertes Nutzer:innen verhalten. Auch neue Touchpoints wie Podcasts oder Voice Interfaces rücken Sound plötzlich ins Zentrum und bewegen viele zum Umdenken.
Ein weiterer häufiger Auslöser für den Audio-Branding-Prozess: Unzufriedenheit mit der bisherigen Musiknutzung. Wenn Klang inkonsistent wirkt oder jedes Medium anders klingt, entsteht Handlungsdruck. Auch überzeugende Beispiele aus dem Wettbewerbsumfeld schärfen den Blick.
Bei der Auswahl einer Audio-Branding-Agentur zählen für Markenverantwortliche nicht nur Referenzen oder Awards.
Besonders wichtig sind:
• persönliche & zwischenmenschliche Passung
• echtes Verständnis für die Marke
• Flexibilität statt Ego
• Inspiration statt reiner Umsetzung
Was daraus folgt? Marken suchen echte Partnerschaft.
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Wir mochten den Account-Manager einer der Agenturen. Aber der macht ja nicht die Musik. Wir wollten keine große Maschine.
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Die Befragten berichten von verschiedenen Herausforderungen im Verlauf eines Audio-Prozesses.
Ein Punkt dabei: Es fehlt oft an Erfahrung im Sprechen über Sound. Manche erleben deshalb Unsicherheit:
„Menschen sind nicht gewohnt, in diesem Medium zu arbeiten. Wenn drei Audio-Logos präsentiert werden und keines überzeugt dich, dann beginnen Selbstzweifel.“ – Clinton Marrs, Global Marketing Manager, Lenovo, ehemals Brand Design, ASUS
Damit zusammenhängend: Im Gegensatz zum Visuellen gibt es im Audio oftmals keine klaren Referenzpunkte:
„Bei Audio startet man bei null. Beim Visuellen baut man immer auf etwas auf.“ – Anonym
Die Auseinandersetzung mit Sound ist für viele Entscheider:innen jedoch insgesamt eine bereichernde Erfahrung:
„Es war beeindruckend und sehr aufschlussreich, zu sehen, wie alles aufgebaut ist in der Musik, wie die Komposition zusammenhängt, die Spuren, die Soundeffekte.“ – Anonym
Sound ist für viele Unternehmen ein neues – und durch seine emotionale Wirkung oft auch sensibles Thema. Umso wichtiger ist es, frühzeitig Akzeptanz zu schaffen und relevante Stakeholder einzubinden.
„Es hilft ja nichts, wenn man so ein Projekt im stillen Kämmerlein macht und dann sagt: Das ist es jetzt, nutzt das. Dann hat man null Akzeptanz. Deshalb war es wichtig, die Leute auf dieser Reise alle mitzunehmen.“ – Tanja Senghas, Leitung Marketing und Kommunikation, Arverio Deutschland, ehemals Head of Global Brand Management, BayWa r.e.
Künstliche Intelligenz gewinnt im Audio Branding spürbar an Bedeutung – vor allem als Werkzeug für die Ideenphase, Automatisierung und schnelle Anpassungen. Viele Befragte sehen großes Potenzial darin, Klangrichtungen früh zu testen und Content Creators beider Musikauswahl zu unterstützen.
„Ich glaube, KI kann vor allem in der frühen Ideenfindung einen Mehrwert bieten – nicht in der finalen Umsetzung.“
– Rudy Bortolini, Head of Global UX, ASSA ABLOY
Für die eigentliche Produktion eines Brand Sounds bleibt der Mensch jedoch zentral. Die feinen Nuancen, die emotionale Tiefe und die strategische Übersetzung von Markenwerten lassen sich aus Sicht der Interviewten bislang nicht automatisieren.
Die enge Zusammenarbeit mit echten Musiker:innen und Tonstudios im Audio Branding-Prozess wird ausdrücklich positiv bewertet.
„Ich nutze KI, aber was ich gerade an diesem Prozess sehr schön fand, war, dass da Menschen eine Musik komponiert haben.“
–Tanja Senghas, Leitung Marketing und Kommunikation, Arverio Deutschland, ehemals Head of Global Brand Management, BayWa r.e.
Kurz gesagt: KI beschleunigt Prozesse – aber Markenidentität entsteht weiterhin durch kreative Zusammenarbeit.
Ein zentrales Learning für viele Markenverantwortliche: Die größte Herausforderung ist nicht das Entwickeln, sondern das Umsetzen.
Themen sind:
• Konsistenz im Alltag
• kontinuierliche Schulung der Teams
• Weiterentwicklung der Sounds
• Vermeidung von Abnutzung
Sehr klar formuliert:
„Mindestens 50% der Herausforderung ist nicht das Erschaffen, sondern das Implementieren.“
– Sven Theobald, Brand & Global Squad Lead, Bayer
Sobald aber ein Bewusstsein für Markensound etabliert ist,
„(…) dann wird er plötzlich überall eingesetzt.“
– Clinton Marrs, Global Marketing Manager, Lenovo, ehemals Brand Design, ASUS
Viele der Befragten sehen trotzdem noch großes Potential – gerade in der Weiterentwicklung des Audio Brandings:
„Wir könnten den Facettenreichtum, den ein Corporate Sound eigentlich hat, noch mehr nutzen.“
– Yamina Grossmann, Head of Marketing, FAZ
Audio Branding schafft Markenwert, Emotion und Wiedererkennung. Aber nur wenn es:
• strategisch eingebunden
• von allen Stakeholdern akzeptiert
• langfristig gepflegt und
• professionell umgesetzt wird.
Sound ist kein Jingle. Sound ist kein Dekoelement. Sondern ein lebendiger Teil der Markenidentität.
Interesse geweckt? Für mehr Informationen zur Studie schreib’ uns gerne an:
audio-research@whydobirds.de
